2017市场招生研讨会|惠灵顿中国的市场推广经验
编辑丨新学说 张羽
英国惠灵顿公学已有超过150年历史，2011年天津惠灵顿国际学校的到来也将这惠灵顿的名字带到中国。8年时间开设3所学校，如何做好惠灵顿在中国的品牌塑造和有效招生。
2017年国际学校市场招生研讨会上，惠灵顿中国的市场总监支璐女士为我们分享了相关经验，以下是分享内容：
很高兴今天回到广州，为什么说是回广州？因为我自己是广东人，我其实进入教育行业时间不长，将近一年半的时间。我曾供职于不同行业，涉及快消、直销、豪宅地产等。作为一个5岁孩子的母亲，几年前我为他选择合适的幼儿园，从那时起我开始慢慢关注教育。一直以来我觉得教育并不复杂、择校也应该比较简单，但是研究后发现其中有很深的学问。不是说学费越高就是越好的学校，很多时候作为家长，在参观学校的时候，仅仅能了解学校的硬件设施和服务，但可能并不了解这个学校传承的价值观是什么，到底想把什么样的教育带给孩子，其教育理念是否能切实有效的执行到位。机缘巧合，我接触到了惠灵顿，在惠灵顿工作的机会也让我自己觉得这个平台是最契合我的家庭育儿理念，我的孩子现在也是在上海惠灵顿国际学校就读。我不知道在座的是否听过惠灵顿，可能比较陌生，因为我们目前在华南地区还没有开办学校。
英国惠灵顿公学和惠灵顿中国
英国惠灵顿公学是由英国维多利亚女王在1859年出资创立，现在所看到校园图片是由阿尔伯特亲王设计，到现在已经历至第14任校长，这是英国为数不多的与英国皇室有源远流长历史关系的学校。英国惠灵顿公学有一个头衔叫常访来客，像现任英女王伊丽莎白二世就是我们的常访来客，在她小的时候就随着父王乔治六世来到英国惠灵顿公学，到现在已经来访十几次，最近一次是来参加英国惠灵顿公学 150周年校庆。
英国惠灵顿公学已经有158年的历史，是一所面向13至18岁男女学生招生的男女同校可寄宿学校，目前在校学生有1100多名。图片中的建筑群是我们的主教学区，森林翻盖的范围都是学校区域，包括高尔夫球场、马球场等，学生可以寄宿，所带来的马也可以寄宿，马的寄宿费比学生的还贵。158年历史造就的校园，通过一代一代的传承，很多学生的爷爷、爸爸、叔叔都是从英国惠灵顿公学毕业。
惠灵顿中国有一句教育格言——“思既往、明开来”。1100名学生，如果按照比例来说，可能有85%是英国本地的孩子，15%是来自海外，以上海、香港、新加坡、俄罗斯等地为主。英国惠灵顿的市场总监，他原来本职工作是历史老师，同时因为学校有需要，他做了招生总监，顺带做了市场。我说怎么给学校宣传，他说不需要。为什么？他说我都忙的不行，申请入学的英国本土及海外学生都很多，他经常要飞往俄罗斯、新加坡、香港等地亲自面试学生。为什么校园那么大，才要1100个孩子？其实是因为像这种皇家成立的学校，哪怕招生增加10个名额，都要经过女王的批准。所以我们并不是想说把学校开到几千上万人，是想把学校做到最精。现在英国惠灵顿公学进行海外办学，也是希望让更多孩子接受惠灵顿教育， 同时有助于设立惠灵顿公学的助学金、奖学金，让更多希望接受惠灵顿教育、但家庭经济状况不允许的孩子们受益，也让英国惠灵顿的学生们有机会到访海外姊妹学校，了解不同国家的文化。
惠灵顿中国其实很年轻，始创于2009年。2009年惠灵顿公学理事会通过一项决议，一致同意首次在海外办学，惠灵顿公学第一个海外办学的市场就选定在中国天津。第一幅图片是天津国际惠灵顿学校的校址。2011年天津惠灵顿国际学校正式开学，2016年庆祝了五周年。天津说大不大，说小不小，本地有数家国际学校，有一所资历最深的学校，去年庆祝三十周年，我们庆祝五周年。虽然我们天津惠灵顿建校仅短短五周年，但是它现在已经成为天津地区规模最大的国际学校，目前有超过500名学生。
第二所开设的学校是在上海，两年半的时间，到现在已经有超过800名学生。最下面的图片是去年2月底最新加入的新成员——惠灵顿（上海）双语幼儿中心，跟上海惠灵顿国际学校挨的很近，招收2到6岁的中国学生。去年我接待英国惠灵顿公学校长的时候，他就说158年才办了一所英国惠灵顿公学，中国太牛了，八年时间你们已经有三所学校，1500多名学生。
名校为什么还要做市场宣传
很多人问我，惠灵顿已经非常有名了，为什么还要做市场宣传，每年花那么多钱？我们上海和天津惠灵顿学校的两位副校长都曾在英国惠灵顿公学任教多年，他们说我们英国惠灵顿公学很有名，我说在中国你确定惠灵顿学校一样有名吗？当年大家可能看过哈利波特，哈利波特完了之后大家对伊顿很熟悉，但是知道在英国与伊顿齐名的皇家公学惠灵顿吗，知道惠灵顿公爵是谁吗？如果不接触，可能不知道，大家更加熟悉的应该是拿破仑将军，惠灵顿公学就是为纪念滑铁卢战役中击败拿破仑将军的、英国最伟大的军事家及曾两度担任英国首相的惠灵顿公爵而建立。这么好的一个传承，这么好的一个历史，在中国不为人知。如果现在有几所学校，发现在广东很有名，出了广东不知道。可能惠灵顿在天津、上海有名，但是在华南地区了解的人不多。这就是为什么要加大市场宣传，这是很简单的一个道理。
看大的格局，教育版图也在变化。不是说孩子到了年龄，家长把孩子送去。从“课程、专注内容、学科、考试、着重眼前”到“思辨、社交、创新、适应、通用技能、双语”。在今天有些学科知识在学生毕业之后到社会上也是需要的，没有人预测十年、二十年后世界上有什么新兴的行业，如果只是局限于现在课本上的学科，是不具备应对未来不确定挑战的能力。解析世界，对世界进行重组、合并。沟通交往的技能，文化知识越来越重要，经济好了，大家出去旅游的机会多了，孩子的见识面与我们以前大不相同，接触的人多了。同时反映的是商业和社会的变化，学生未来会解决各种难题，想要立足于社会，要有很强的适应力，面对挑战时能够独当一面。如果学生具备了双语能力，在世界各地发展都会更有优势。
这些观点在去年12月参加中英论坛时有所证实，我也有幸参加了那次会议，参加论坛的代表在会议上探讨如何改革、满足教育需求。
中国的教育正处于高速发展阶段，变革的阶段，在中国的国际学校、双语学校超过550所，至于能不能超过世界第一的阿联酋，未来是有可能的。从学生的增长数量角度看，中国的增长在所有国家中是最快的。我在北京探访学校的时候，深圳家长为了孩子读书，全家搬到北京，中国家长对孩子教育重视度超过纽约、东京等其他地方，为了孩子的就读会搬家。所以不仅要看本地，还要看中国。中国也是留学生人数输出最多的国家，低龄化留学也是大的趋势。看这个大趋势就会知道教育呈现递增性全球化增长，是机遇也是挑战。
为什么中国家长要在子女教育上寻求改变？快速发展的今天，需要孩子有国际化视野，渴望全人教育。惠灵顿国际学校以本地教学大纲为基础，开设双语项目，特别加强孩子在艺术、体育及其学科方面的全面发展，英式教育中特色的人文精神关怀。我们是通过这样一个方面结合基础性教育，尊重本土价值观，融合惠灵顿教育特色进行拓展，丰富内容，希望学生在求学路上走得更好，你不能硬逼他学不喜欢的，而是尊重他的需求。 中国家长希望孩子考试成绩好，具备很好的英语能力，独立个性，适应力，这些能力是我们认为21世纪成功人士所必须的条件。这就是为什么越来越多的中国家长不单把孩子送去好的学校，更多家长考虑把孩子送往国际学校、双语学校。越来越多的中国家长负担得起私立学校，这些中产家庭的数量到2020年还会上升。
2011年到2016年期间中国的学校增长变化，红色标注表示的是外籍人员子女学校，因为越来越外企聘用有海外求学及工作经验、同时了解中国的本土高管，而减少派驻外籍高管来华，所以外籍人员子女相应有所减少，而外籍人员子女学校的增速也对应放缓，在华增速较快的是民办双语或中外合作办学的学校。
学校多了，竞争对手多了，学生增长速度比学校增长数量更快。学校才几百家，学生有十几万， 市场需求非常大，市场还是以良好态势在发展。
全球拥有最多双语、国际学校的10大城市，北京、上海上榜，根据国际学校报告显示，中国的国际学校主要分布在北京、上海、广东和江苏、这四大地区，占比将近70%。
做市场——差异化原则
我们做市场，如果大家都做一样的事情就不叫做市场，市场最重要的原则是差异化，就是要让我这个学校跟别人不一样，定位独特的标签。可能大家已经在做，我们有很多原则，总结成：何事/何物、何时、何处、何人、如何，在哪里推广，广州的学校需不需要到佛山去推广，我是针对谁，是针对这个群体的家长，比如学校收费是10到15万，我们应该针对年收入20万的人去推广，还是年收入50万的去推广，如何推广。
SWOT分析，优势，不足，机会，挑战。给大家举个例子，惠灵顿怎么运用这个法则。
惠灵顿（上海）双语幼儿中心计划在2016年3月开学，理事会在2015年第三季度把幼儿中心招生宣传的任务交给市场部。根据开学时间要求，市场部倒推节点，借当年10月习近平主席访问英国、媒体及公众高度关注中英合作“黄金时代”的好时机，惠灵顿中国市场部选择在2015年10月底策划惠灵顿双语教育项目框架协议签约仪式暨媒体发布会，并邀请英国驻华大使馆教育相关高级官员到场见证，借此推出项目的第一阶段——惠灵顿（上海）双语幼儿中心。4W1H原则充分运用，选好时点，用对方式，活动成本不高，但取得非常好的宣传效果。发布会后随即开放幼儿中心项目宣讲会的报名，结果短短几天，数场宣讲会全部爆满，幼儿中心筹建团队需要临时增加场次。目前惠灵顿（上海）幼儿中心已有超过210名学生，2017-18学年报名也是全部爆满。
还有一大优势跟惠灵顿公学非常紧密的关系，秉持惠灵顿的DNA。
惠灵顿中国想干什么，我们的目标是什么？就是我们的愿景，致力于创造富有人文关怀的国际社区，培养全面发展的、禀承惠灵顿价值观及具备优质综合才能的惠灵顿学生，使他们能适应日新月异的全球大环境并茁壮成长。在当今发展的社会没有人为未来的孩子做定位，更看重这个人离开惠灵顿继续升学、直至日后进入社会后是否能够成才，我们是有更高的标准衡量他。
勇气、尊重、正直、善良、责任是惠灵顿的价值观，不仅要求每个学生，同时要求每个教职员工能够做到。
积极、慎思、包容、独立、个性，希望以后的孩子无论世界各地哪所惠灵顿学校培养出来的孩子都具备这样的惠灵顿通知，同时我们也希望培养孩子对中国传统历史、文化、价值观有深刻的理解与认同。
We are Wellington，非常浅显，到现在为止惠灵顿在中国的发展才短短八年，在国内不少城市地区，大家对惠灵顿还不是很了解。这说明，我们还有不断提升和改善的空间。
惠灵顿中国所采取的市场宣传策略，主要包括以下几方面：继续提升惠灵顿公学的知名度，充分利用惠灵顿大家庭之间的紧密合作伙伴关系及资源，以数据化营销战略为主导，制定有效及高质量的内容营销，强化惠灵顿的思想领导力，以传讯沟通及社群活动加强CRM，带动积极正面的口碑传播等。
惠灵顿中国会通过一系列的KPI关键绩效指标监测市场推广投入产出效果，包括：网站浏览点击率，公关媒体报道，官方社交平台公众号阅读率，公众号粉丝人数，询问人数，学校参观到访人数，报名人数， 反馈是否正面积极，市场预算开支控制等。
学校越来越多，我们需要在市场上保持一个品牌、一个声音。最重要的是不要忘记我们要形成自己的社群，像惠灵顿社群包括惠灵顿的所有在读学生，所有惠灵顿校友们，过往、现在的学生家长们，现在和过去的教职员工等。
希望以上分享能给大家带来些启发。最后还要感谢新学说给我一个机会跟大家交流、分享，感谢新学说的吴总！每年10月我们都会举办惠灵顿教育节，欢迎所有教育同行届时报名参加，也欢迎大家来天津惠灵顿国际学校、上海惠灵顿国际学校及不久将来的杭州惠灵顿双语学校考察指导，和我们惠灵顿团队一起交流分享。谢谢大家！
相关阅读